数英在这一年进行了一场理想主义的实验：推出业内首个全透明在线公开评选的广告营销创意奖——[数英奖](https://www.prizes.design/award/digitaling-awards.html)（DAwards），肯定与奖励艰难时刻下依旧用创意带去感动和力量的好作品。正如大家所看到，最终摘得 2020 数英奖金奖的 30 件作品，和获得银奖、铜奖以及所有入围作品，它们都精准地反映出当下时代的特点，让社会真正感受到创意的力量，也为广告和广告人带来尊重。“广告向善”也从来不是一句空话，这些富有传播力的佳作，引领着公众朝向温暖与积极。 作为一次对 2020 数英奖的梳理和总结，亦是怀揣洞悉、记录行业的使命，数英采访了 22 位数英奖终审评委，共同探讨“好创意”的标准，畅聊广告创意奖的理想样貌，分享对预算与质量、创意与实效之关系的理解。正、反观点互相博弈，但好创意的价值毫无疑问获得公认。 [](https://www.prizes.design/consult.html)  滴滴出行创意总监张婉蓉作为22位被采访评委之一，在采访中，她说出了自己独到的看法。 **Q:2020 数英奖作品的整体水平和特点** **A:** 见到不少出圈作品，也有不少是专业深度的佳作，获奖名单众望所归。比起天马行空的形式，好内容获得的认可度更高。 **Q:最令您印象深刻的金奖作品** **A:施罗德投资《时间会看见》** ---金融服务在传播中要解决的核心问题是“信任”，而“承诺”是一个金融机构给投资者最有价值的服务。影片透过一对真实的后天母子的故事，巧妙地将金钱货币转化为情感货币与受众共情，表达了在投资行为中，坚持⻓期做价值投资的意义，也暗含了投资机构给投资者承诺的变现。故事的讲述方式跟施罗德一向低调内敛的风格很 match，是对品牌资产和格调很好的延承。 **杰克琼斯《8000 公里 T 台秀》** ---传播中创意的本质是为了解决品牌经营的阶段性问题。8000 公里的 T 台是广告为品牌开出的代表性药方，策略明确、精准，扭转杰克琼斯下沉的品牌形象，也为后续创意指导了正确的方向。创意表达足够纯粹，跨地域的拍摄执行，难度可见一斑，但是最终出品质量仍然很高。当之无愧的好案例。 **腾讯为村《盼归》** ---又哭又笑地看完这个作品。作为一个公益广告，它没有刻意煽情卖惨，而是通过留守儿童的视角，在看似鬼马、搞笑的日常中很自然地带出城乡二元发展中的集体问题，让人笑中带泪有思考。 既给了用户一个好故事，也巧妙地完成了生意任务，我们从中也感受到了科技向善，广告向善。创作团队好功夫。 <center>  ▲施罗德投资《时间会看见》 </center> **Q:您对好创意的评选标准** **A:可读性高的形式、情感的连接、心智的启迪** **执行层面**：第一，相关性：与品牌的关联性，是否解决了阶段商业问题；第二，话题性：与受众关联性，是否具备强的传播力；第三，启发性：在认知的维度上是否能为受众打开一隅新天地。 **价值层面**：在达成品牌阶段传播任务的同时，是否沉淀了正确的品牌资产。 **Q:担任终审评委的体验和感受** **A:打开评审门槛，去权威化，过程公开透明**。打开了评审门槛，初审增加了参与广度，毕竟广告是给大众看的；终审纳入不少品牌方评委，评审角度更加多元。公开评审语也让每一位评委更严谨，毕竟每个人给出的评价都会接受大家的审视。不管是大众评审还是专业评审，不论甲方还是乙方，大家非常公平地、透明化地来呈现评审的一个过程。扩大了奖项的讨论面和关注度，是个很好的交流场。 虽然是以评委的身份来参加，但还是怀抱着学习的心态，评审中也被一些好作品感染着，激励着，自己在撰写评价的同时，也会去认真看别人的评语，虽然年底评审工作十分繁重，但十分有意义有收获。 **Q:对于下一届数英奖的展望** **A:与时俱进，百花齐放** 。能拍一个微电影或者短片固然快意，但像效果广告、Feed 流广告、软性内容广告也是营销中不可或缺的组成部分。从广告的终极价值出发，补充设立更多与时俱进的类目评比，是对广告行业最大的推动和鼓励。例如，以快抖为首的短视频广告、知乎、B站内容软广类等。 **Q:预算与创意作品质量的关系** **A:预算、时间、专业都是产出的关键因素，不能解耦去看** 。目标难度差不多的情况下，预算跟质量确实正相关，这取决于广告执行的人力成本、制作成本等等，但是不是无上限的。正相关的阈值有个临界点，过了那个点之后，考验的就是每个制作团队的操盘水平和专业热忱了。除了预算，时间也是很重要的因素，不能解耦去看。 **Q:关于创意、实效和评奖** **A:先看对不对 再看妙不妙**。某种程度上说创意也是追求“效果”而存在的，只是有时要的“效果”是销量，有时是心智。无论是哪种，都有个基本的判断框架：先看事情办的对不对，再看事情办的妙不妙。互联网时代的广告效果不再是“黑盒”，回归“商业目标的达成”作为基础去评判，即便是为着⻓期收益的品牌情感沟通类广告，我们也可以去关注后测数据中核心关键词的认知变化。从这个⻆度去看，数英邀请部分品牌方来做评审 make sence。 另外，创意机构如果能在内容创意之上，建立商业机制和玩法的能力，还能在数据验证上多一些闭环思维，还需不需要报奖都可以再讨论了。 **Q:对接下来广告营销行业趋势的看法** **A:面对新的流量阵地，应该产生新形态的广告公司** 。中国在高速发展期，技术革新快，经验的获取有一定实效性；各线级城市人民素质文化的差别极大，要真正理解消费者，非常困难。面对新的流量阵地和复杂用户分层，应该产生新的形态的广告公司。他们应当反应机敏，能够快速进行自我迭代，完成能力升级和迁移。产能上来了，产品同质化的红海战场里，营销势必要回归 C 位。广告永远不会 “死”，会死的是某一些固定的传播形式。广告会追随着时代发展以最适配的面貌存在，那是什么样的形态，时间会给出答案。 [](https://www.prizes.design/consult.html)