案例名称：《王者荣耀 x 越剧文化跨界 ——“给生活加点戏”》

品牌名称：腾讯游戏

参赛类别：电子游戏类

广告客户公司：腾讯游戏

主要代理公司：腾讯游戏

奖项名称：2020大中华区艾菲奖行业类金奖

挑战、背景及目标

背景与挑战

《王者荣耀》第四年，作为一款根植于东方文化的“国民游戏“，《王者荣耀》在收获商业成功的同时，也应承担起社会责任，响应“挖掘中华民族文化软实力，打造文化自信”的号召，不断地推动文化价值与产业价值的互相赋能，实现更高效的数字文化生产与IP构建，逐步从国民游戏成长为国民IP。

继2017年持续推出《王者历史课》、2018年推出王者荣耀敦煌文化跨界合作等经典文创案例以来，王者荣耀始终坚持以“文化新触点”的产品定位，搭建年轻用户与中国文化沟通的桥梁。

而进入2019年，王者荣耀选择携手浙江小百花越剧院共同推广百年越剧文化，面临着内部和外部的双重压力。在敦煌文化跨界合作之后，王者玩家对一年一度的新文创皮肤和跨界合作期待度极高，如何通过更加生动、趣味的案例去满足用户的需求，成为内部难题之一；而在过去的一年里，游戏行业、互联网行业纷纷踏入新文创领域，被传统文化营销“洗脑”的年轻人群亟待更新鲜、更深度、更具内涵的文化创新内容。

同时，带领越剧文化从游戏玩家走向大众视野，通过王者的国民IP势能，助力越剧实现更大的商业目标，也成为此次案例的挑战之一。

目标受众

王者荣耀玩家，传统文化营销“洗脑”的年轻人群

目标

目标1：认知

曝光量大于10亿人次，互动内容参与量大于1亿人次，创意H5互动大于5000万人次

目标2：关注

越剧新文创皮肤获取量大于5000万人次（参考2018年敦煌新文创皮肤3900万人次）

洞察、策略及创意

洞察

在与浙江小百花越剧院的拜访、沟通、交流过程中，王者荣耀越剧项目团队历经了陌生、学习、迷茫、成长、顿悟的几个阶段，恰如越剧演员从刚入门到最终出师、上台表演的过程。而此前的互联网、游戏行业与传统戏曲的合作模式，多以邀请合作艺术家站台背书等形式呈现，离真实的戏曲艺术较远，也无法获得年轻人的青来。当团队洞察到上述背景后，产生了“让游戏角色上官婉儿跨越次元成为越剧演员”的思路，在经过与著名越剧表演艺术家茅威涛老师的沟通后，最终形成了“上官婉儿跨次元拜师茅威涛“的核心策略。

让游戏角色从二次元走入三次元，化身越剧演员、入职小百花、拜师茅威涛，最终登上舞台完成出师首演。这样的核心创意不仅能够满足王者荣耀产品及品牌的诉求，同时也更能够引起对传统戏曲文化缺乏了解的广大年轻用户的兴趣，从而推出更有深度的文化内容，带领他们认知和喜爱传统艺术。

策略性创意

只有走近越剧女小生，才有可能真正地明白越剧文化的精髓。

所以，跟着王者荣耀上官婉儿，化身越剧演员，历经学习、成长，才能真正地走近越剧、了解越剧、爱上越剧。

创意实施

在明确“上官婉儿跨次元拜师茅威涛”的核心策略后，我们将创意拆解为入职、拜师、成长、首演等四个阶段，并在每个阶段匹配不同类型的创意呈现方式，带领用户历经一位越剧女小生的成长经历。

在入职阶段，我们官宣了王者荣耀与浙江小百花越剧院的合作，并通过“婉儿身份证”的平面创意手段、双方共同发布上官婉儿正式入职小百花，引发年轻用户的好奇与关注；

在拜师阶段，我们推出极具突破性的【拜师照】，参考戏曲艺术拜师文化，让婉儿身着练功服站在师傅背后，形成平面创意、并通过游戏渠道、媒体广告渠道进行投放，激发游戏用户和杭州市民的兴趣；

在成长阶段，我们推出上官婉儿成长系列平面海报以及上官婉儿成长创意H5，带领玩家进入越剧演员的真实生活，体验越剧文化的魅力；

在首演阶段，我们策划了【越剧文化论坛】线下活动，邀请相关政府领导、文化行业专家学者、戏曲艺术家以及互联网媒体行业领袖共同讨论越剧新文创的未来。

创意视频

https://v.youku.com/v_show/id_XNTE2MzY2NTI4MA==.html

媒体附录

在此次传播中，使用了何种品牌接触点？

• 主流社交平台（微博、微信、QQ、陌 陌、Facebook、小红书等）

• 视 频 类 （ 抖 音 、 快 手 、 微 视 、 Bilibili、优酷、爱奇艺、腾讯视频、 YouTube 等）

• 品牌网站/微网站

• 视频

• 展示广告

• 游戏

• 活动事件—王者荣耀越剧文化论坛

成果

项目上线至今总曝光15亿，卷入了1.32亿游戏用户参与活动，超过6400万用户获得皮肤。

互动h5的PV超过7132万，UV超过5082万。对参与游戏的玩家进行用研调查， 68%的用户对越剧产生了兴趣。

朋友圈广告点击率数据优秀14.8%。在这些用户中，很多人在这之前从未观看过越剧或者不了解它，通过上官婉儿这一场表演，让他们开始对越剧产生了兴趣。从线上的游戏里去到线下的剧场里。